2月16日，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春在公益直播中發(fā)表了關(guān)于“疫情突襲，企業(yè)如何逆襲”的精彩分享。分眾傳媒江南春分享了幾大塊內(nèi)容，如2020年最大的挑戰(zhàn)是什么、疫情過后企業(yè)如何轉(zhuǎn)危為機(jī)、企業(yè)如何打造自己的反脆弱能力等。內(nèi)容很系統(tǒng)，確實(shí)值得品牌管理者一讀。

不過，TOP君最感興趣的卻是他提到的一個(gè)點(diǎn)，即目前分眾廣告已經(jīng)做到了“數(shù)據(jù)可回流，效果可評(píng)估，投放可精準(zhǔn)”。對(duì)于線上廣告，這個(gè)“數(shù)據(jù)可回流，效果可評(píng)估，投放可精準(zhǔn)”可能沒什么；可對(duì)于線下的分眾廣告，這個(gè)確實(shí)有點(diǎn)出乎TOP君的意料。

因此，TOP君在第一時(shí)間聯(lián)系到了分眾傳媒，詳細(xì)詢問了一下分眾廣告在數(shù)字化這塊的現(xiàn)狀，具體內(nèi)容可見下面的Q& A：

一、此次疫情對(duì)分眾和整體戶外廣告帶來影響主要有哪些？

分眾傳媒：這次疫情對(duì)于分眾來講，二月初是有一定的影響，但分眾在阿里入股之后已全面實(shí)現(xiàn)了云端分發(fā)和在線推送，所以廣告播發(fā)十分正常。預(yù)計(jì)2月24日后，寫字樓復(fù)工率將有望超過70％，分眾廣告也將回暖。

我們是一家800億市值的中國(guó)第二大媒體集團(tuán)，隨時(shí)隨地都有幾十億的現(xiàn)金儲(chǔ)備，不會(huì)裁員和壓縮成本，要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任，對(duì)國(guó)家有信心，而且疫情期間也還是有一定量的廣告，有持續(xù)的廣告收入。

二、分眾目前在廣告投放數(shù)字化方面有哪些優(yōu)勢(shì)？

分眾傳媒：2018年分眾廣告收入做到155億，幾乎等于中國(guó)前三大衛(wèi)視的廣告總和。但是這是分眾原有模式的優(yōu)勢(shì)。目前分眾正在成為全球最領(lǐng)先的數(shù)字化線下媒體公司，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)在線可分發(fā)，數(shù)據(jù)可回流，效果可評(píng)估，投放可精準(zhǔn)。

三、具體到“數(shù)據(jù)可回流、效果可評(píng)估、投放可精準(zhǔn)”方面，分眾又是如何實(shí)現(xiàn)的？能否配合具體的例子講一下？

分眾傳媒：目前，我們已經(jīng)與阿里巴巴的后臺(tái)打通并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)回流，所以與其它線下媒體不同。在分眾上的每一次投放不僅僅是一次投放，而且可以回流到阿里數(shù)據(jù)銀行，是客戶品牌數(shù)字資產(chǎn)的累積，這是所有線下媒體所沒有的，只有分眾與阿里數(shù)據(jù)銀行是打通的。

客戶可在阿里數(shù)據(jù)銀行看到投放分眾帶來了多少曝光人群，這些曝光人群中多少轉(zhuǎn)化成興趣人群，發(fā)生了加購、關(guān)注、收藏等行為，還可以查看618、雙11期間看過分眾廣告的人群中有多少轉(zhuǎn)化成購買人群。這是線下媒體以前不可想象的。

通過分眾的品牌引爆建立消費(fèi)者的認(rèn)知和興趣，同時(shí)每一次分眾的品牌曝光數(shù)據(jù)回流至品牌的數(shù)據(jù)銀行，當(dāng)品牌資產(chǎn)累積到一定程度，再由天貓、淘寶進(jìn)行推送，完成銷售閉環(huán)，在全域營(yíng)銷中“品”和“效”是協(xié)同、先后的關(guān)系。通過分眾與阿里的數(shù)據(jù)打通，會(huì)打破品和效之間的阻隔，縮短從“品”到“效”的周期。

例如2018年雙11期間，隨著分眾與阿里全面打通，更加創(chuàng)新的數(shù)字化投放落地在20個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)了20多萬個(gè)屏幕覆蓋，受眾到店率和銷售轉(zhuǎn)化率大幅提升。

通過回流數(shù)據(jù)進(jìn)行的效果評(píng)估顯示，品牌新客在雙11整體投放中的占比為76%，即到店的人，被分眾觸達(dá)且是新客的占比達(dá)到了76%。在參與活動(dòng)的十多個(gè)知名品牌中，到店消費(fèi)者看過分眾廣告的平均占比為36％，成交消費(fèi)者看過分眾廣告的平均占比為40％。

另一方面，效果評(píng)估體現(xiàn)在銷售轉(zhuǎn)化層面，在參與雙11聯(lián)合投放的十多個(gè)品牌中，看過分眾的新客銷售轉(zhuǎn)化指數(shù)均值是118, 老客銷售轉(zhuǎn)化指數(shù)是110，均遠(yuǎn)高于未看過分眾的顧客——未看過分眾的新客銷售轉(zhuǎn)化指數(shù)均值為91, 未看過分眾的老客銷售轉(zhuǎn)化指數(shù)均值為94。

這意味著受分眾廣告影響后，品牌銷售轉(zhuǎn)化率更高，同時(shí)看過分眾廣告的新客成交轉(zhuǎn)化指數(shù)高于老客成交轉(zhuǎn)化指數(shù)，也意味著分眾所影響的新客消費(fèi)力更強(qiáng)。

四、能否分享一下分眾在廣告投放方面的數(shù)字化進(jìn)程？

分眾傳媒：2018年阿里巴巴150億入股分眾后，分眾就展開了面向未來的數(shù)字化變革與探索。從最早的插卡播放到云端在線推送，所以可在這次疫情中大量社區(qū)封閉時(shí)，分眾推過云端廣告推送讓屏幕正常運(yùn)作。

而且我們?nèi)ツ臧呀^大部分屏幕都物聯(lián)網(wǎng)化了，可遠(yuǎn)程在線監(jiān)控屏幕的播放狀態(tài)，做到廣告播放永不間斷。今年奧運(yùn)會(huì)我們還會(huì)開通奧運(yùn)金牌榜在線即時(shí)播送中國(guó)選手的戰(zhàn)報(bào)！

五、目前，如果有一客戶在分眾進(jìn)行投放，大概流程是怎樣的？相比數(shù)字化之前，主要提升表現(xiàn)在哪些方面？

分眾傳媒：目前，對(duì)于戰(zhàn)略客戶，我們會(huì)進(jìn)行定位分折和創(chuàng)意測(cè)試。今年底，我們還將推出二項(xiàng)服務(wù)：第一是創(chuàng)意測(cè)試優(yōu)化系統(tǒng)，通過監(jiān)測(cè)人的眼球注意度來測(cè)試被訪觀眾對(duì)廣告創(chuàng)意的興趣，幫助廣告主挑選優(yōu)化廣告創(chuàng)意版本。之后我們會(huì)生成媒體計(jì)劃，用KUMA系統(tǒng)進(jìn)行智能挑點(diǎn)，送交客戶確認(rèn)，然后進(jìn)行智能廣告審查，再線上分發(fā)和在線監(jiān)測(cè)。第二是升級(jí)推出客戶自助購買系統(tǒng)，所有選樓，付款，投放，監(jiān)測(cè)全在線完成。

六、在投放策略方面，分眾會(huì)為客戶提供哪些支持？能否結(jié)合具體案例分享一下？

分眾傳媒：在投放策略上，分眾可為客戶提供眾多優(yōu)化工具。例如多屏優(yōu)化方案。如何選擇媒介分配方案，以達(dá)到更好的協(xié)同優(yōu)化進(jìn)而提升品牌廣告的觸達(dá)率呢？分眾通過華通明略研究公司的研究工具把屏幕分成三屏：電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、分眾電梯電視。通過打通戶外視頻與電視系統(tǒng)的衡量體系，找到最佳多屏預(yù)算的方案。

2018年的數(shù)據(jù)分析表明，以大眾化產(chǎn)品為例，在大預(yù)算的情況下，大眾化產(chǎn)品最優(yōu)配比是4：3：3，也就是40%預(yù)算投放電視，30%網(wǎng)絡(luò)視頻，30%的分眾電梯電視。年輕化品類，最優(yōu)的配比是3：4：3，也就是加大一部分網(wǎng)絡(luò)視頻的投入量。中高端的品牌，最優(yōu)配比是3：3：4，加大一部分電梯電視的投入。

在預(yù)算有限不夠支持電視的投放的情況下，大眾產(chǎn)品最優(yōu)配比是5:5，也就是50%網(wǎng)絡(luò)視頻，50%的分眾電梯電視。年輕化品類，最優(yōu)的配比是7:3，也就是加大一部分網(wǎng)絡(luò)視頻的投入量。中高端的品牌，最優(yōu)配比是4:6，加大一部分眾電梯電視的投入。

七、2018年，阿里150億投資分眾，當(dāng)時(shí)透露”雙方將共同探索新零售大趨勢(shì)下數(shù)字營(yíng)銷的模式創(chuàng)新“，請(qǐng)問目前在數(shù)字營(yíng)銷的模式創(chuàng)新方面，分眾與阿里取得了哪些成績(jī)？能否配合實(shí)際案例講一下？

分眾傳媒：阿里巴巴全域營(yíng)銷正全力打造全域媒體數(shù)字化生態(tài)，分眾傳媒是站外線下最核心的平臺(tái)，雙方宣布共同打造U眾計(jì)劃既是分眾在阿里賦能之下加速數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn)積累，也是阿里巴巴和分眾以產(chǎn)品化形態(tài)及戰(zhàn)略賦能品牌營(yíng)銷的新開始。

雙方的U眾計(jì)劃有兩個(gè)重要的維度和方向，一方面要實(shí)現(xiàn)線上線下全鏈路打通，另一方面則是推進(jìn)營(yíng)銷可視化、可量化、可優(yōu)化。

隨著U眾計(jì)劃這一年的啟動(dòng)，品牌通過分眾進(jìn)行的數(shù)字化投放，與在PC、移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)電視等渠道投放一樣，都能把消費(fèi)者洞察轉(zhuǎn)化成品牌數(shù)據(jù)銀行中的消費(fèi)者資產(chǎn)，成為供品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)。目前分眾已為近百位知名企業(yè)提供阿里數(shù)據(jù)銀行的回流及分析服務(wù)。

八、目前在數(shù)據(jù)共享方面，分眾與阿里的合作可以到什么程度？

分眾傳媒：分眾在投放上得到阿里數(shù)據(jù)及自身物業(yè)數(shù)據(jù)的賦能。例如分眾的智能屏和電梯海報(bào)已從全城播出到根據(jù)每個(gè)樓宇的大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行千樓千面的投放。例如一線城市寶馬7系可以選擇10萬元以上的樓盤，寶馬5系可以選擇7-10萬元的樓盤，寶馬3系可以選擇4-7萬元的樓盤。

例如裝修公司、建材家電可以根據(jù)樓齡選擇剛交樓的或交樓8年以上的。例如還可以根據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)周邊選樓。疫情期間我們精準(zhǔn)圍繞西貝200多家可送外賣的店周圍3公里高頻投放。

我們通過阿里搜索數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)還可以分析不同的樓宇對(duì)什么品類消費(fèi)感興趣，例如哪些樓宇對(duì)旅游興趣指數(shù)高，哪些樓宇對(duì)母嬰用品，對(duì)護(hù)膚美容指數(shù)高，我們有200多個(gè)維度的興趣標(biāo)簽來精準(zhǔn)投放。

九、從2015年中國(guó)媒體業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，行業(yè)廣告收入在下降，為什么分眾依舊保持潛長(zhǎng)？分眾的核心價(jià)值是什么?

分眾傳媒：以分眾為例，從2015年開始中國(guó)傳媒市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，2015年至2018年四年里傳統(tǒng)媒體持續(xù)下降，而分眾電梯媒體與互聯(lián)網(wǎng)在持續(xù)上升。

因?yàn)閺?015年起互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間已全面超過了傳統(tǒng)電視的總和。從城市主流人群看，電視收視機(jī)率在不斷下滑，新聞資訊轉(zhuǎn)移到了微博微信新聞客戶端，不過在手機(jī)上用微博微信新聞客戶端消費(fèi)者是有選擇的，大家都在看內(nèi)容，很少留意看廣告。