在過(guò)去的2020年，受疫情催化、資本助推，在線教育市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2573億元，同比增長(zhǎng)35.5%，整體線上化率23-25%。市場(chǎng)范圍大幅增加之下，各大教育公司的營(yíng)銷投放也隨之水漲船高。

過(guò)去一年從影視綜藝、直播短視頻到微博、微信朋友圈，再到樓宇電梯廣告、地鐵公交車等公共交通站臺(tái)各個(gè)地方，都有在線教育品牌的身影。有網(wǎng)友吐槽，“想看不到在線教育的廣告，是如今最困難的事情。”毫無(wú)疑問(wèn)，隨著市場(chǎng)的持續(xù)火熱，這種重金營(yíng)銷廣度覆蓋的營(yíng)銷之戰(zhàn)將持續(xù)到2021年，而戶外廣告已經(jīng)成為這場(chǎng)混戰(zhàn)中助力品牌殺出重圍的必要角色。

行業(yè)“炮火”猛烈，2021營(yíng)銷力度不減

2020年在線教育行業(yè)成為風(fēng)口，其展現(xiàn)出的廣闊市場(chǎng)前景與發(fā)展?jié)摿ξ速Y本的瘋狂涌入，去年行業(yè)融資額則迎來(lái)井噴，總?cè)谫Y額超過(guò)539.3億元，同比增長(zhǎng)267.37%。這一總額超過(guò)了2016-2019年四年融資金額之和，其中猿輔導(dǎo)在2020年總計(jì)完成了4輪融資，總金額達(dá)到35億美元；未上市的作業(yè)幫在2020年完成了7.5億美元的E輪融資，16億美元的E+輪融資，合計(jì)融資超過(guò)23.5億美元；11月，已上市好未來(lái)增發(fā)新股融資15億美元，12月，好未來(lái)與銀湖集團(tuán)等達(dá)成33億美元私人配售協(xié)議，其中23億美元為可轉(zhuǎn)換債券，10億美元為新股，一年融資48億美元......

圖：網(wǎng)經(jīng)社

資本的扎堆加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈狀況，整個(gè)行業(yè)迎來(lái)市場(chǎng)搶灘混戰(zhàn)，各大企業(yè)不斷加碼其廣告投放和獲客成本。2018年，各家營(yíng)銷投放僅僅停留在試水階段，2019年的暑期檔，學(xué)而思、作業(yè)幫等十幾家在線教育機(jī)構(gòu)“招生大戰(zhàn)”拼紅了眼，據(jù)了解，當(dāng)年暑期在線教育行業(yè)投放總額可能在30億-40億之間，各家每日廣告投放均值將近1000萬(wàn)。

到了2020年，各家在線教育平臺(tái)投放量級(jí)持續(xù)上升，并不斷有新的玩家入場(chǎng)加碼，在各類平臺(tái)的廣告投放出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。以去年暑期為例，各家企業(yè)可以說(shuō)是上演了一場(chǎng)“壕式”廣告戰(zhàn)，從短視頻、微博、微信等社交軟件再到城市軌道交通、戶外廣告，隨處可見(jiàn)他們的“身影”。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四家暑期營(yíng)銷推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期投放結(jié)束后，四家總計(jì)45億元的預(yù)算實(shí)際變成了60億元。大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)QuestMobile報(bào)告顯示，僅6月份就線上投放渠道，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和尚德機(jī)構(gòu)四家企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用分別為4.75億元、4.18億元、2.2億元和1.36億元。1個(gè)月內(nèi)，四家機(jī)構(gòu)僅線上投放費(fèi)用合計(jì)超過(guò)了12.49億元。 線上渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，線下渠道的廣告投放也必不可少，戶外大屏、寫(xiě)字樓、社區(qū)、地鐵、公交站等地，在線教育的廣告可謂是刷足了存在感。

圖：數(shù)英網(wǎng)

從持續(xù)公布的巨額融資和居高不下的營(yíng)銷成本背后，可以看出，彈藥充足的情況下，2021年在線教育的炮火聲只會(huì)更加猛烈，營(yíng)銷投放力度短期內(nèi)不會(huì)削弱。有業(yè)內(nèi)人士表示：2021年，猿題庫(kù)、好未來(lái)等頭部玩家廣告投放均超過(guò)100億元。

線上平臺(tái)+戶外媒體，最佳營(yíng)銷打法

隨著吳曉波老師的年終演講，“雙微一抖一分眾”的說(shuō)法成了今年?duì)I銷界的熱詞，“雙微一抖”指的是微信、微博、抖音等線上社交媒體，“一分眾”指的就是電梯、商超、地鐵、高鐵、機(jī)場(chǎng)等線下圍繞消費(fèi)者生活圈展開(kāi)的媒體形式。通過(guò)“雙微一抖一分眾”的有效組合，引爆營(yíng)銷勢(shì)能助力品牌成功出圈，這是2020年很多新銳品牌的營(yíng)銷打法，同樣也是在線教育品牌憑借其搶占市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷組合。

益普索Ipsos近日發(fā)布了《2020年中國(guó)流行廣告語(yǔ)盤點(diǎn)報(bào)告》，在十大熱門流行廣告語(yǔ)中，在線教育品牌斬獲兩席， 猿輔導(dǎo)更是位列榜首，作業(yè)幫位居第五位。與此同時(shí)，在TOP10熱門、高辨識(shí)、占據(jù)心智的廣告語(yǔ)中，47%的消費(fèi)者認(rèn)知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，83%源于電梯媒體。益普索對(duì)此分析，大多數(shù)被引爆的品牌通過(guò)線上線下多渠道進(jìn)行整合傳播，其中密切貼近消費(fèi)者生活和消費(fèi)場(chǎng)景、曝光頻次高、觀看干擾度低的媒體渠道對(duì)品牌記憶效果更好。可以說(shuō)，在品牌傳播階段，通過(guò)以雙微一抖一分眾為代表的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+戶外媒體”的營(yíng)銷黃金組合，更易搶占用戶心智引爆消費(fèi)者。

圖：益普索Ipsos

以猿輔導(dǎo)為例，為了獲客，2020年猿輔導(dǎo)可謂是瘋狂撒錢營(yíng)銷，從公交站、地鐵站以及住宅和辦公大廈的電梯間，到微信朋友圈、短視頻平臺(tái)和電商直播間，采用線上渠道和線下戶外媒體組合的投放模式，發(fā)起了令人咋舌的營(yíng)銷轟炸。據(jù)《長(zhǎng)江商報(bào)》報(bào)道，去年前三季度，猿輔導(dǎo)整體營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)70億，而花在分眾傳媒上的錢每個(gè)季度達(dá)到了3-4億元。線上+線下大肆營(yíng)銷為猿輔導(dǎo)帶來(lái)的是坐擁前三甲的市場(chǎng)份額，以及深入人心的品牌口號(hào)。同為在線教育一線梯隊(duì)的跟誰(shuí)學(xué)在2020年三季度的營(yíng)銷費(fèi)用也達(dá)到20.56億元，另一家頭部機(jī)構(gòu)網(wǎng)易有道在2020年Q3的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也達(dá)到人民幣11.48億元，選擇的同樣是線上線下雙管齊下、全渠道聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷策略。

圖：CTR媒介動(dòng)量

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)代，線上社交媒體與線下戶外媒體的傳播作用是互相成就且不能相互取代的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體主要以內(nèi)容營(yíng)銷為主，能完成品牌的滲透式傳播，但最終還是要結(jié)合線下核心生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌的高頻傳播。正如凱度中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ全球總裁王幸女士在發(fā)布會(huì)上所說(shuō)：品牌應(yīng)更重視將預(yù)算分配到更有效的渠道上，要充分結(jié)合以內(nèi)容為主的線上推廣和以場(chǎng)景為主的線下傳播。線上內(nèi)容與線下媒體的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，將是提升品牌傳播勢(shì)能和品牌價(jià)值的標(biāo)配。 

向下沉市場(chǎng)滲透，

低線城市戶外廣告迎來(lái)機(jī)會(huì)

“下沉市場(chǎng)”是近幾年頻繁提到的詞。拼多多靠著下沉市場(chǎng)成為電商界的一支新軍；花小豬靠著下沉市場(chǎng)在打車市場(chǎng)又有了名字。隨著在線教育行業(yè)在一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，市場(chǎng)需求趨于飽和，各大平臺(tái)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，一二線城市在線教育市場(chǎng)漸趨成熟，而三四線城市市場(chǎng)仍處于初步發(fā)展階段，下沉市場(chǎng)流量巨大，優(yōu)質(zhì)教育資源缺乏，對(duì)在線教育需求較高，隨著教育重視程度的提高，下沉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大。

戶外媒體由于其自身優(yōu)勢(shì)，能貼合當(dāng)?shù)赜脩簦?strong style="-webkit-tap-highlight-color: rgba(255, 255, 255, 0); margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; overflow-wrap: break-word !important;">一方面它就像消費(fèi)者生活中的“老朋友”，可以輕松獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任；另一方面，戶外廣告具有一定區(qū)域性，它可以深入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，也可以配合品牌在當(dāng)?shù)氐木€下門店，開(kāi)展活動(dòng)，有效地助力品牌擴(kuò)大其聲量，結(jié)合本土化占領(lǐng)用戶心智。因此，隨著在線教育品牌的市場(chǎng)下沉，三四線城市的戶外廣告也將迎來(lái)機(jī)遇。

目前，在三四線城市已經(jīng)能看到頭部平臺(tái)如猿輔導(dǎo)、好未來(lái)、新東方等機(jī)構(gòu)的廣告。為搶奪下沉市場(chǎng)前期，鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)會(huì)率先打響。對(duì)于在線教育行業(yè)，精準(zhǔn)的人群與場(chǎng)景是核心入口，主要靠父母和家庭消費(fèi)決策，其目標(biāo)消費(fèi)群體包括媽媽群體、爸爸群體以及其他家庭成員。所以，在線教育品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)當(dāng)然是瞄準(zhǔn)全家人的家庭營(yíng)銷，由此，社區(qū)電梯廣告、商圈媒體廣告、公交車廣告、候車亭廣告等都是重點(diǎn)投放渠道。另外，利用戶外媒體獨(dú)有的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同區(qū)域特征有效地結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣诰虍?dāng)?shù)赜脩粜枨?，才能真?/span>成為搶占下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵。