數(shù)字化戶外媒體廣告（簡(jiǎn)稱“數(shù)字戶外媒體”，下同）近年在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)越來越火熱的趨勢(shì)。根據(jù)權(quán)威戶外廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中天盈信的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的數(shù)字戶外媒體近三年連續(xù)出現(xiàn)增幅，2021年上半年在戶外全媒體中投放占比達(dá)52%，首次超過戶外傳統(tǒng)媒體。很明顯，戶外數(shù)字化無論對(duì)全球還是中國(guó)來說都是一個(gè)不可阻擋的大趨勢(shì)，商務(wù)樓宇及社區(qū)場(chǎng)景的LCD屏市場(chǎng)，在分眾多年一家獨(dú)大的格局下，近年也有新潮、梯影等公司殺入競(jìng)爭(zhēng)。而在全國(guó)各地商圈及干道場(chǎng)景近年如雨后春筍般豎立的LED大屏幕媒體，在鳳凰都市傳媒依然領(lǐng)跑市場(chǎng)的格局下，也有不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛入局，奇招頻出，諸多創(chuàng)新形式受到越來越來多客戶青睞，直接反映在數(shù)據(jù)上就是今年上半年LED大屏幕媒體的投放品牌數(shù)量和投放總量也創(chuàng)了近三年的新高。
可以說，數(shù)字戶外媒體已經(jīng)進(jìn)入了屬于自己的“黃金時(shí)代”。在這樣的大背景下，我們已然看到很多從數(shù)字戶外媒體自身出發(fā)來分析其快速增長(zhǎng)的原因，例如數(shù)字化令戶外媒體運(yùn)用更靈活、展現(xiàn)形式更豐富，并且在4K/8K/5G時(shí)代能夠與線上數(shù)字媒體結(jié)合創(chuàng)造更多創(chuàng)意廣告內(nèi)容和更多互動(dòng)方式等。毫無疑問，數(shù)字戶外媒體自身的特點(diǎn)是其備受追捧的重要因素，與此同時(shí)，筆者以為數(shù)字戶外媒體火熱如斯的關(guān)鍵一環(huán)在于我們傾力服務(wù)的廣告主，是我們尊貴且智慧的品牌客戶，是他們?cè)絹碓蕉床斓綌?shù)字戶外媒體的價(jià)值并積極地將數(shù)字戶外媒體使用到市場(chǎng)營(yíng)銷推廣之中，可以說是我們的客戶讓我們的數(shù)字戶外媒體進(jìn)入了“黃金時(shí)代”。
 
《極簡(jiǎn)力》這本書中提到一個(gè)很重要的觀點(diǎn)：東西要被欣賞和使用，才有價(jià)值。在傳統(tǒng)戶外時(shí)代，客戶對(duì)戶外廣告的價(jià)值是欣賞大于使用，即只要把位置占據(jù)上，把戶外牌子豎起來以后，就一定會(huì)有價(jià)值，至于在牌子上的畫面內(nèi)容只要是呈現(xiàn)客戶的品牌就行了，更多樣的使用方式儼然顯得不是那么重要。當(dāng)戶外廣告進(jìn)入數(shù)字戶外媒體的“黃金時(shí)代”后，戶外廣告的內(nèi)容變得豐富多樣了，玩法變得有趣靈活了，其體現(xiàn)的使用價(jià)值也變得越來越大了。接下來，就讓我們從客戶使用數(shù)字戶外媒體這個(gè)角度，談?wù)剶?shù)字戶外媒體使用價(jià)值的四個(gè)新觀察：
 
觀察之一：
“點(diǎn)面”結(jié)合，配合客戶更多樣化的
營(yíng)銷推廣活動(dòng)
 
要討論戶外廣告價(jià)值而不先討論位置，這就跟舊社會(huì)娶媳婦連媳婦長(zhǎng)啥樣都不知道的盲婚啞嫁是一樣的，所以我們還是從數(shù)字戶外媒體的位置談起。自從戶外媒體數(shù)字化后，一方面供客戶選擇使用的戶外位置和場(chǎng)景增多了，另一方面客戶的預(yù)算總是有限的，如何才能把客戶在數(shù)字戶外媒體上有限的預(yù)算用得其所，真正用在營(yíng)銷推廣的“刀刃”上呢？很多聰明的客戶使用了“點(diǎn)面”結(jié)合的方式，把數(shù)字戶外的單點(diǎn)地標(biāo)價(jià)值和聯(lián)網(wǎng)發(fā)布效應(yīng)有針對(duì)性地結(jié)合應(yīng)用在不同的營(yíng)銷活動(dòng)之上。
因此，這些年我們看到太多汽車、化妝品、手機(jī)、服裝、酒類，腕表……產(chǎn)品的首發(fā)在核心商圈的大屏幕、核心地標(biāo)的建筑物外墻，使用或動(dòng)態(tài)海報(bào)或裸眼3D或包屏直播或走動(dòng)字幕的方式向戶外受眾宣布他們的新品來了；與此同時(shí)，這些年我們也看到有很多大眾消費(fèi)品如食品飲料、白酒、快消品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)選擇全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的樓宇社區(qū)LCD小屏和全國(guó)商圈LED大屏向他們的消費(fèi)者進(jìn)行鋪天蓋地地推廣；再者就是不少客戶也會(huì)把數(shù)字戶外媒體作為他們事件營(yíng)銷推廣的一個(gè)“爆點(diǎn)”，再結(jié)合社交媒體進(jìn)行二次傳播擴(kuò)散?？偠灾蛻粼跀?shù)字戶外媒體的位置選擇上既可以選“點(diǎn)”又能夠打“面”，從品牌造勢(shì)到新品首發(fā)再到事件營(yíng)銷等各種營(yíng)銷推廣活動(dòng)，數(shù)字戶外媒體都能全面配合，在位置上的使用價(jià)值進(jìn)一步擴(kuò)大。
 
 
觀察之二：
“大小”兼得，呈現(xiàn)品牌更豐富耀眼
的創(chuàng)意傳播內(nèi)容
 
長(zhǎng)久以來的一個(gè)說法是“戶外媒體沒有內(nèi)容”，這是由戶外媒體所在的位置場(chǎng)景及所面對(duì)的受眾群體狀態(tài)所決定的，受眾不可能在一個(gè)家外的場(chǎng)景上長(zhǎng)時(shí)間停留去觀看內(nèi)容，而戶外媒體作為一對(duì)多的載體也不可能安排適合如此多受眾的內(nèi)容。形勢(shì)在發(fā)展，時(shí)代在進(jìn)步，自從戶外媒體數(shù)字化后，“戶外媒體沒有內(nèi)容”的說法逐漸被“戶外媒體也可以展現(xiàn)適合其自身特點(diǎn)的創(chuàng)意內(nèi)容”所取代，而客戶在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、編排其在數(shù)字戶外媒體上所呈現(xiàn)的創(chuàng)意內(nèi)容也越來越科學(xué)、創(chuàng)新、講究。
 
客戶在使用數(shù)字戶外媒體呈現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容上還有一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是從其傳播活動(dòng)的核心創(chuàng)意出發(fā)而非刻意遷就載體。因此，無論是戶外地標(biāo)大屏還是商街落地小屏，不論是機(jī)場(chǎng)數(shù)字大牌還是地鐵站廳電視，近年來我們看到不少創(chuàng)意內(nèi)容傳播，真可謂“亮點(diǎn)紛呈，大小兼得”。歸類來看，在“大”的這邊廂，客戶在商圈大屏的裸眼3D、樓體燈光秀以及城市無人機(jī)等形式上的創(chuàng)意層出不窮并呈現(xiàn)豐富多樣的內(nèi)容；在“小”的另一邊廂，客戶在地鐵、候車亭、電梯等場(chǎng)景以人屏互動(dòng)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、多屏聯(lián)動(dòng)等創(chuàng)意形式呈現(xiàn)品牌的核心傳播要素，在數(shù)字交互和潛移默化之間實(shí)現(xiàn)了投放價(jià)值，也為數(shù)字戶外媒體的投放內(nèi)容賦予了更深層次的意義。
 
 
觀察之三：
“上下”協(xié)同，提升客戶更立體的
數(shù)字化營(yíng)銷傳播效率
 
在中國(guó)，光陰荏苒，斗轉(zhuǎn)星移，線上互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)毫無爭(zhēng)議地成為了我們這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)的受眾使用頻率最高，覆蓋面最廣的超級(jí)主流媒體形式，而線上媒體廣告的投放形式多樣化，數(shù)據(jù)可視化，效果可測(cè)量化等優(yōu)勢(shì)也受到了廣大客戶的青睞，令其成為了劃分客戶預(yù)算比例最高的媒體形式。凡事都有正反面，在線上媒體成為客戶的主流選擇以后，近年來客戶在線上媒體廣告的投放使用上也遇到了流量到頂、限制甚至造假等問題，因此，我們發(fā)現(xiàn)越來越多客戶在尋求在數(shù)字化傳播使用上更加高效、更多場(chǎng)景及更有保障的渠道，這樣也留給了立足線下場(chǎng)景的數(shù)字戶外媒體更多與客戶合作的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，客戶的合作機(jī)會(huì)也是留給有準(zhǔn)備的媒體。尤見及此，近年來我們看到了客戶一系列協(xié)調(diào)線上線下同步投放的“騷”操作：受眾手中的智能手機(jī)通過線上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與線下戶外大屏幕同步進(jìn)行文字、圖像、視頻、游戲等互動(dòng)玩法；客戶在線上的新品發(fā)布及代言大秀與線下的戶外大屏幕進(jìn)行同步直播；線下各種場(chǎng)景的戶外數(shù)字屏紛紛接入線上的程序化購(gòu)買平臺(tái)為客戶提供更多的流量購(gòu)買解決方案；媒體通過LBS定位及人群畫像分析及出行軌跡追蹤，為客戶提供品牌在線下的戶外場(chǎng)景曝光后所接觸的人群在線上的點(diǎn)擊及購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)分析。這些由客戶發(fā)起且媒體配合的雙線“上下”協(xié)同操作，確實(shí)能為客戶的數(shù)字化傳播提供更高效和更立體的解決方案，相信沿著這個(gè)方向往前發(fā)展，我們還會(huì)看到更多更新的“玩法”。
 
 
觀察之四：
“東西”互聯(lián)，留給客戶在數(shù)字戶外
媒體更大的暢想空間
 
從全球視野來看，數(shù)字戶外媒體的英文名（DOOH, Digital Out of Home）直譯中文為“走出家門外的數(shù)字媒體”最能反映其邊界與空間。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“走出家門外的數(shù)字戶外媒體”基本上就是家門外的各種場(chǎng)景中面向受眾的以一對(duì)多的數(shù)字屏。讓我們暢想一下不遠(yuǎn)的未來，當(dāng)世界真正進(jìn)入了5G及后5G的超高網(wǎng)速及超低時(shí)延的萬物互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“走出家門外的數(shù)字戶外媒體”就是指家門外的所有能夠接入高速網(wǎng)絡(luò)的面向受眾的或一對(duì)多或一對(duì)一的所有“東西”……這樣一來，數(shù)字戶外媒體的使用空間就大起來了：
走出家門以外能夠互聯(lián)起來的“東西”實(shí)在太多了，首當(dāng)其沖的是滿大街的汽車，一旦聯(lián)網(wǎng)起來絕不亞于如今的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，而且當(dāng)無人駕駛成為現(xiàn)實(shí)以后，汽車就不僅是一對(duì)一或一對(duì)二的場(chǎng)景，而是一對(duì)多的數(shù)字戶外移動(dòng)場(chǎng)景了；從汽車發(fā)散出來能一對(duì)多接觸受眾并互聯(lián)的“東西”還有而不僅限于共享自行車、共享充電寶、電影3D眼鏡、借閱電子書、公共行李車、快遞柜甚至是各種公共空間中的一面面玻璃……這些“東西”只要能互聯(lián)起來都有機(jī)會(huì)成為數(shù)字戶外媒體，而它們與受眾的交互方式也不僅僅局限于目前的人屏交互，可能還有全息投影、骨傳導(dǎo)聲音、腦電波……對(duì)于客戶來說，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“東西”互聯(lián)的數(shù)字戶外媒體一定會(huì)有更豐富的使用方法，更高效的使用價(jià)值及更廣闊的暢想空間。
 
“黃金時(shí)代”下，關(guān)于數(shù)字戶外媒體使用價(jià)值的四個(gè)新觀察其實(shí)也是圍繞所有媒體應(yīng)用上都要考慮的場(chǎng)景、內(nèi)容、流量、暢想這四個(gè)本質(zhì)來展開：場(chǎng)景本質(zhì)上的“點(diǎn)面”結(jié)合；內(nèi)容本質(zhì)上的“大小“兼得”；流量本質(zhì)上的“上下”協(xié)同；暢想本質(zhì)上的“東西”互聯(lián)。正如王小波在《黃金時(shí)代》所寫的“每個(gè)人都有自己的本質(zhì)，放到合適的地方就大放光彩。” 相信我們每一個(gè)從事數(shù)字戶外媒體的同仁在這四個(gè)應(yīng)用本質(zhì)上都能做對(duì)場(chǎng)景、做好內(nèi)容、做大流量、敢于暢想，數(shù)字戶外媒體就會(huì)繼續(xù)大放光彩，而屬于數(shù)字戶外媒體的“黃金時(shí)代”也會(huì)很長(zhǎng)很長(zhǎng)……
 
文章轉(zhuǎn)載自AOM亞洲戶外